Interview mit Petra Auerswald, Geschäftsführerin

Frau Auerswald, bitte erklären Sie kurz was digitales Marketing für Sie bedeutet und was die wesentlichen Aspekte sind.
Digitales Marketing ist die optimale Vernetzung aller computer- und onlinebasierten Technologien zur Maximierung der Erfolge in den Bereichen Planung, Analyse, Durchführung und Steuerung von Marketingaktivitäten.

Würden Sie sagen, dass digitales Marketing notwendig für Luxusmarken ist?
Wie sollten Luxusmarken es am besten benutzen?
Ja, es ist zwingend notwendig und wird idealerweise als vollintegrierter Bestandteil der Unternehmensstruktur und –kultur genutzt..

Ist digitales Marketing eher eine Chance oder eine Bedrohung für das Markenbild von einer Luxusmarke?
Definitiv eine Chance.

Wie definieren Sie Exklusivität, was sind die wesentlichen Aspekte für Sie?
Exklusiv heißt selektiv. D. h. Angebote sind physisch und räumlich nur begrenzt verfügbar und nicht für jeden zugänglich.

Wie benutzen Luxusmarken momentan digitales Marketing?
Luxusmarken, und hier insbesondere die großen Anbieter, nutzen Digitales Marketing aktuell sowohl zur Steigerung ihrer Markenbekanntheit und ihrer Umsätze aber auch zur Kundenbindung. Data-Mining spielt dabei eine immer wichtigere Rolle.

Was sind die aktuellen Trends im digitalen Marketing?
Zu allererst muss festgestellt werden, dass für viele Hersteller im Digitalen Marketing die Zukunft liegt und deshalb personell in diesem Bereich stark aufgerüstet haben. Vom Chief Digital Officer, den es vor einigen Jahren noch gar nicht gab, bis zu Content-Managern. In der öffentlichen Wahrnehmung ist bemerkenswert, wie massiv in das Thema Online-Shopping investiert wird und die eigenen Präsenzgeschäfte auf den Prüfstand gestellt werden. Wie es z. B. Adidas gemacht hat. Der Online-Shop mit 1,6 Mrd. Euro Umsatz ist schließlich der größte Einzelkunde und müsste deshalb auch mit entsprechender Priorität behandelt werden. Aber auch das Influencer-Marketing wird immer unverzichtbarer. Außerdem wandern große Mediabudgets von der klassischen Werbung zu digitalen Kanälen.

Was sind Ihrer Meinung nach momentan die populärsten und besten Marketingstrategien für Luxusmarken?
Das ist in Kürze und der Tiefe hier nicht zu beantworten. Es sind aber diejenigen, bei denen die Markenverantwortlichen den Spagat zwischen Offline-Erlebnis und E-Commerce optimal organisieren und realisieren können und unternehmensweit ein digitales Verständnis vermitteln. Nehmen wir beispielsweise das Thema Virtual Reality. Mit neuen Technologien und digitalen Erlebnissen schafft man es die Online- und Offline Welt miteinander zu verbinden und damit jüngere Zielgruppen zu erreichen. Sicher ist jedenfalls: Markenerlebnisse müssen künftig anders aussehen als bisher. Live-Communication kommt dabei eine besondere Rolle zu.

Vergrößert digitales Marketing die Reichweite einer Luxus-Marke? Falls ja, sehen Sie das positiv oder negativ?
Definitiv. Bei Luxusmarkenkunden sprechen wir i. d. R. von kosmopolitischen Personen in allen Ecken dieser Welt. Waren bislang potenzielle Kunden in abgelegenen Regionen von den Angeboten ausgeschlossen, können diese nun effektiv und kostengünstig erreicht werden ohne eigene Distributionsstrukturen aufbauen zu müssen. Hinzu kommt die Steigerung der Markenbekanntheit. Begeben sich Zielkunden auf Reisen und begegnen dort Marken, die sie zuvor online entdeckt haben, steigt die Konsumwahrscheinlichkeit.

Inwiefern denken Sie, ist digitales Marketing für Luxusmarken anders als digitales Marketing für Premiummarken oder einfache Marken? Welche Besonderheiten müssen bei Luxusmarken beachtet werden?
Luxusmarken spielen nach anderen Regeln. Grundsätzlich ist der persönliche Kontakt zu den Kunden und der adäquate Umgang mit Ihnen besonders wichtig. Das Gefühl zu einem besonderen Personenkreis zu zählen, ist für viele Konsumenten entscheidend. Die Kommunikation und die Tonalität der Kundenansprache müssen sehr sensibel gehandhabt werden und Kunden Events auf den besonderen Anspruch der Zielgruppe abgestimmt werden.

Wie können Luxusmarken die Herausforderung meistern, ein luxuriöses Erlebnis im digitalen Raum zu kreieren? Studien zeigen, dass es sehr viel schwieriger ist ein luxuriöses Erlebnis zu übermitteln, wenn das Produkt nur ein Bild auf einem Bildschirm ist.
Wie bei allen Onlineaktivitäten sind Consumer Experience und Consumer Satisfaction Schlüsselfaktoren für den Erfolg. Inhalt und Handling müssen so einfach und kundenfreundlich wie möglich gestaltet sein. Das online Erscheinungsbild muss aber dem offline Auftritt entsprechen und die Markenidentität transportieren. Wichtig ist hierbei eine klare 360 Grad Strategie, die alle Aspekte der gewollten Markenwahrnehmung abdeckt.

Offline Boutiquen haben Einkaufsassistenten und exzellenten Service… Wie kann man diesen auf einen Onlineshop / eine Online Boutique auf der Webseite übertragen?
Durch geschützte Privatbereiche, Personal Shopper, online Concierge Dienste und exklusive Informationen.

Frau Auerswald, besten Dank für das interessante Gespräch!